读《怪诞行为学》
2018-08-07
第一章：为什么我们喜欢比较和攀比？
比较
人们很少做不加对比的选择。
我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。
案例：
驱动你选择「电子版加印刷版套餐」。「印刷版」是这种驱动的诱饵。
案例： 人们一般不会点菜单上价格最高的菜，但他们很可能点排第二位的。
人脑思维所受的束缚：我们总靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们无法不这样。我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较，避免把不容易比较的事物作比较。
案例：有 3 处房子，一幢是现代风格，另两幢是老式风格，价格差不多，都很合意。唯一的差别是老式房子中的一幢（诱饵）屋顶需要换，你选哪幢？ 通常，我们很可能会选那幢不需要换屋顶的老式房子。在这个决定过程中，我们现代风格的房子一无所知（甚至没有另一幢和它作比较），于是它被放到一边了。不过我们确切的知道老式房子中，不换屋顶的比要换屋顶的那幢要好。于是我们决定买那幢不换屋顶的。
所以，在上图中，把 -A（诱饵）放进来，建构出与 A 的一种简单、直观的比较关系，由此使 A 看来较优，不仅相对于 -A，相对于 B，也会让我们以为 A 不仅比 -A 好，也比 B 好。结果就是，把 -A 加到场景中，即使根本没人选择它，但它会使人们更可能最终选择 A。
案例： 面包机卖不出去，再推出一个个头更大、价格更高的新型号的面包机。
案例： 出去择偶，带上一个外观特点和你类似（相似的肤色、体型、面貌），但要比你稍稍差一点（-你）。
案例： 如果每个人的工资都被大家知道了，那就是灾难。除了那个薪水最高的人，所有人都会觉得工资太低。
案例： 买 25 美元的钢笔，走 15 分钟去另一家店便宜 7 美元，你很可能会去。买 455 美元的西服，走 15 分钟去另一家店便宜 7 美元，你很可能不去。
我们真正应该考虑的问题是：花 15 分钟省 7 美元是否值得。而要避免被套进这 7 美元是从 25 美元里省的还是从 455 美元里省的相对论圈套里。
第二章：供求关系失衡：为什么珍珠无价？
锚定
案例： 曾经的黑珍珠无人问津，后来被宝石商人放到珠宝店铺的橱窗里展示，表上令人难以置信的高价，在广告里，以钻石、红宝石、绿宝石作为映衬，做了这样的「锚定」后，曾经不知价值几何的东西，现在被捧成了稀世珍宝。
就像幼鹅会深深依赖第一眼看到的生物一样，人们的第一印象和决定也会成为「印记」。我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所「锚定」。
当我们购买一件产品，首次的价格大都是任意的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他相关产品的出价意愿。比如，我们以某一价格买了一款普通键盘，这个价格的锚定很可能会影响到我们买一款机械键盘，甚至是买一款鼠标的出价意愿。
不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。
案例： 人们从物价水平低的地区搬到中等水平城市时并不随之增加消费以适应当地水平。同样，从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。
我们会把自己锚定在初次价格上，并且这个锚具有持续效应，我们很难做到从一个锚定价格跳到另外一个。最初的决定会跟随后相当长时间里的决定产生共振效应。第一印象非常重要。
过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后，仍会长久存在，伴随我们左右。
羊群效应
既然锚定效果的影响这么长久，那么重要的就是要弄清楚将最初决定转化为长期习惯的过程。
其中一个需要了解的概念是「羊群效应」，基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效。
此外，还有「自我羊群效应」，这主要发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。
自我羊群效应案例： 第一次进星巴克后，给你的体验不错，下一次又想喝咖啡时，在面临星巴克和其他选择时，之前去过星巴克的体验让你更倾向于再次去星巴克，你已经加入了自我羊群。而此后，你会一次又一次的走进去，于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。在后续的消费中，消费价格等级提升也是如此。 接下来就有一个问题了：为什么我们会锚定星巴克，甚至从被锚定邓肯甜甜圈等其他店，把锚转移到星巴克？ 星巴克的创始人尽一切努力独树一帜，使得星巴克与其他咖啡店不同—不是从价格上，而是从品味上。这样你在价格上的锚，就能被品味上的锚所替代。
非理性的供求关系
案例： 汤姆把粉刷波利阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引他的小伙伴，把负面体验转变成了正面的。 英国一些阔绰的绅士夏季每天要花掉不少钱来驾着马车在大路上跑来作为消遣，如果付钱雇他们驾车载客，他们是不愿意干的。
这些案例中，锚是放在了对一件事情的定义上，这告诉我们：我们所作的许多决定不论是不经意的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用。而不是仅仅基于自己的基本价值判断—喜欢或不喜欢。
当理解了这种非理性，我们再去看消费中的供求关系，我们会发现：市场的供求关系不是基于偏好，而是基于记忆。
假设： 如果明天酒价降低 50%，奶价上涨 100%，你认为消费会受到什么影响？但如果人们对从前的酒价和奶价都不记得，那又会怎样？
我们对价格的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果：1）我们对过去价格的记忆；2）我们想与过去决定（锚）保持一致的欲望。而根本不是真正偏好或需求大小的反映。
第三章：免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？
免费引起的情绪冲动几乎是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的。
实验： 两种商品 A 和 B，售价 10 元和 2 元。分别降价到 9 元和 1 元，几乎销量占比没啥影响。分别降价到 8 元和 0 元（免费），则 B 的销量将大增。
免费到底为什么如此诱人？一种解释是，多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
免费的吸引力不仅仅局限于现金交易，对物物交换也是一样。
免费不仅仅是一种折扣，它和折扣完全是两回事。2 美分和 1 美分的差别微不足道，1 美分和 0 美分之间却如歌霄壤。
第四章：社会规范的成本：为什么白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？
我们同时生活在两个不同的世界里，其中一个由「社会规范」主导，另一个则由「市场规范」制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求，比如：你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不需要即时回报的。另一个世界为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息以及成本和盈利。这种关系未必是邪恶和卑俗的—事实上，他同事也包括了自立、创新，以及个人主义—但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处于自由市场规范的世界里，你必须按劳取酬。
案例： 感恩节，你岳母做了一大桌美食，你拿出 400 美金来表示感谢就非常不合时宜。 美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是一小时 30 美金，律师们无法接受。但是，该组织问律师是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，同意的律师占压倒性多数。
当提到钱时，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题呢，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。那么他们为什么不接受 30 美元，干脆把自己假想为拿了 30 美元补贴的义工呢？这是因为，一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。
如果把酬金换成礼品，即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。但是人们对明码标价的礼品的反应与现金完全相同，这样的礼品不再唤起社会规范，只要一提到价格，它就越过边界进入了市场规范的领域。
如果要让市场规范起作用，提钱就足够了（即使不是现金）。但是市场规范不仅和劳动有关，他还与相当广泛的一系列行为有关，包括自立、帮助，以及个人主义。仅仅对人们提到钱就会在这几方面影响他们的行为。
把市场规范引入社会规范，如同我们前面看到的，就违反了社会规范并且伤害了社会关系。并且值得注意的是：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就退出。换言之，社会规范很难重建。一旦社会规范被市场规范打败，它很难发挥任何效力。
社会规范和市场规范的平衡很微妙，也很脆弱。请朋友帮忙搬一件大家具或者几个箱子是可以的，但是请他帮忙搬一大堆箱子或几件家具就不可以，特别是你让他肩并肩地和你花钱古来的人干一样的活儿；请你的邻居（碰巧他是律师）在你度假的时候帮你收信件是可以的，但是你让他花同样时间为你免费起草租赁合同，那就不可以了。
在公司和商业中，鱼与熊掌不可兼得，你不能一会拿顾客当做一家人，过一阵儿又公事公办。你如果你需要社会规范，你可以去寻求，但是无论何时何地都必须保持它。如今公司方面看到了营造社会规范氛围的优势，将工作与休闲的界限也变得越来越模糊，在市场规范下雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法。开放源代码软件显示出社会规范的潜力，开源社区的人们因为社会性的鼓励和荣誉上的鼓励而愿意贡献。
在教育中，与其把教师、家长和孩子们注意力集中到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感，这样可能更好些。金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更有效。但金钱自己是有生命的。如我们所看到的，它会消除人类相互关系中最好的东西。
第五章：性兴奋的影响：为什么热烈比我们想的还热？
通过实验我们发现，在兴奋状态下被问及是否施行某些非正常性行为时，他们预测「是」的可能是他们处于冷静状态下的近两倍。
性兴奋是为人熟知、因人而异、人人皆有并且司空见惯的。即使这样，我们大部分人都会低估性兴奋能够在何种程度上抵消超我，低估情绪会在何种程度上控制我们的行为。
研究表明，在激情的狂热中，我们都有一瞬间会面临从「你只需说不」变为「没问题」的危险，并且及时没有避孕套，我们也可能无视危险，仍然说「没问题」。这意味着，第一，广泛地普及和提供避孕套十分重要。不要只在冷静的状态下决定是否随身携带避孕套，必须要做到有备无患。第二，学生不应该被看做有预测能力。性教育应该把关注焦点从心理学和人的生殖系统构成理论，转移到怎样应对性兴奋的各种伴随状态上来。第三，必须承认随身带避孕套，甚至再加上对性兴奋带来的情感风暴的了解还是难以解决所有问题。
对于学生，不管我们教什么，我们必须帮助他们懂得，他们在平和冷静状态下的反应与荷尔蒙冲上极点时的状态下的反应是不同的（当然我们成年人的行为也是如此）。
在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的。为了作出明智的决定，我们需要对可能的经历亲身体验一下，对可能的某种情绪状态有所了解。学会如何弥合这一差距对作出生活中重要决定是必不可少的。
只要认识我们被激情控制时容易作出错误决定，或许就可以在某种程度上帮助我们。
第六章：拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？
实验： 给学生布置一学期 3 篇论文，被限定 3 个交论文时间的班级成绩最好，完全不设交论文期限（最后期限除外）的班级成绩最差，可以自己设定 3 个交论文期限（但是迟交会罚分）的班级成绩位于中间。
从实验中得到的结论是，学生们的确有拖延的习惯，严格限制他们的自由（自上而下硬性规定每一篇论文的交卷期限）是治疗拖延症最有效的手段。但最大的启示在于，只要给学生们一种工具让他们自己设定期限，就可以帮他们获得较好的成绩。
拖延的问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。破釜沉舟的心态，能帮助自己战胜拖沓。
专制的外部声音发出命令，能帮助克服拖延，但是这种专制的命令并不总是有效，人们也往往不喜欢采用。退一步，最好的办法似乎是给人们自设底线的机会，选择他们喜欢的行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效，但是它能帮助我们把自己推向正确的方向。那这种底线是什么呢？我们在自我控制上有困难，这种困难与即时满足与延后满足有关。
案例： 如果我们没有独自一人定期健身的意志力，也可以和朋友们搭伴安排锻炼时间。 体检前预收押金，把全面体检和化验加以简化，并且加上自我强制性罚款手段，可以克服人们拖延体检的问题。
第七章：所有权个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？
人类本性中有三种非理性怪癖：
- 1）我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。人类的天性让我们对自己拥有的一切，立即产生依恋。
- 2）我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。
- 3）我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。
我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。此外，我们在实际拥有所有权之前就可能对某物产生了拥有的感觉。
案例： 「宜家效应」，想想我们组装家具的经历，所有权的自豪感源于一个人组装家具、安装高分辨率电视等劳动，这种事情所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的，难度越大，感觉越深。 想想你的拍卖的经历，假如周一上午你第一次出价竞拍一块手表，这时你出价是最高的。当天夜里，你查询发现你还是排第一，第二天已然如此。你开始想着这块手表，想象你已经戴上它的感觉。这时却有个家伙抬高了出价，排到了你的前面，于是你不管先前计划好要出多少前，都会跟着抬高出价。在实验中，我们发现，那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感觉最强烈的人。当然，他们处在一种非常脆弱的地位，一旦他们认为自己已经是所有者，就强迫自己一再出高价防止失去这一地位。
「虚拟所有权」是广告业的主要动因。好的广告会把我们带入其中，让我们觉得我们就是其中的所有者了。
还有一种方式可以吸引我们成为所有者，有些公司经常开展「试用」促销。
同样的把戏还有一个：30 天不满意保证全额退款。
所有权不仅局限于物质，它对人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念—不论是有关政治还是体育，我们或许对它过度热爱、依恋，我们对它的珍视程度超过了其固有价值。那么它给我们留下的是什么呢？它转变为一种意识形态—僵化而顽固的意识形态。
对于「所有权依恋症」还没听说过有什么有效的治疗方式。
建议，用「非拥有心态」来看待每一桩交易，把自己和感兴趣的物件拉开适当距离。
第八章：多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？
我们总是竭力为自己保留各种选择余地，但又往往认识不到保留余地的同时我们也放弃了别的东西。为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下功夫。
实验： 房门游戏。有三扇门，分别是红、蓝、绿，点击任意一扇门，可以进入房间，进入房间后每点击一下就可以赢得一定数量的奖金。要想多赢钱，就必须找到给钱最多的房间，并且在该房间尽量增加点击次数。但是每换一次房间、在房间里每点一次都会消耗一次点击机会，每个人只有 100 次点击机会。
测试者艾伯特开始游戏后，先点击红色房门，在房间拿到的奖金大多在 1 美分左右，然后他切换到绿色房间，拿到的奖金大多在 7 美分左右，然后他切换到蓝色房间，拿到的奖金大多在 5 美分左右，然后他知道了绿色房间给钱多，所以它切回绿色房间，一直点击知道次数消耗完。
游戏规则发生变化：在点击的过程中，没被点击的门会变小，在连续的 12 次点击中，如果有哪扇门没有被点过这扇门就会永远消失。 测试者山姆，即使已经知道绿色的房间给钱多，山姆依然在几扇门之间疲于奔命，竭力保证没有门会消失掉。
游戏规则发生变化，增加点击每扇门的成本，不仅消耗一次点击，还需要付出 3 美分。 测试者依然竭力保持所有的选择余地。
后来即使我们把每个房间确切可以赢到多少钱告诉了参与者，但是实验结果还是一样，参与者还是一个劲儿地设法保住所有的房门。即使把规则改成不是永久消失，可以在消失的位置点击一次来恢复这扇门，受试者还是努力不让门消失。
在明确的目标指引下，我们都会努力追求最大程度的满足。但是人们总是有保留选择余地的倾向。经常带着非理性的冲动，竭力保持所有的选择余地。
在实验中，测试者一想到可能的损失他们就无法忍受，就要尽一切努力，不让可选择的任何一扇大门关闭。
这种场景让我们想到了家长拖着孩子参与各种各样的课程，一种课程刚刚结束，就马不停蹄地赶往下一种课程。
在现代民主制度下，困扰人们的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。人们不断提醒自己，我们可以做到一切，可以成就自己期望的一切。我们必须尽一切可能全面提高自己，对一切事物加以尝试，问题是，这样做下去难道不会把自己搞的劳累不堪、心力交瘁吗？
在门与门之间奔忙是人类的一种奇怪行为。更加奇怪的是，我们的一种冲动驱使我们去追逐毫无价值的选择—那些几乎消逝的或者对我们不再有价值的机会。相反的，如果我们认识不到某些事物已经成了消失的房门，需要我们当机立断去珍惜，那么悲哀的另一面就来了。比如，我们忙于工作，却没想到孩子的童年正在一天天消逝。
我们需要给自己设置一个内置警钟，在一些最重要的门即将关闭时提醒我们。
假如你已经把很多门都关了，只剩下两扇，这时候的选择却并非更容易了。事实上，在吸引力大致相同的两种选择中做取舍是最难的。在这种情形下，问题不仅在于保留选择时间的长短，还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。
案例： 一头饿得发昏的驴子到处找草吃，它钻进谷仓，发现仓库两头有两堆谷子，大小差不多，驴子站在两堆谷子之间不知道去吃哪一堆，时间一小时一小时地过去了，最后驴子饿死了。
生活中有很多这样的例子，我们本可以更轻松地做出决定。甚至可以采取扔硬币猜正反面的方式来决定。但是我们不这样做，因为我们就是不愿意把这些门关上。
第九章：预期的效应：为什么我们可以心想事成？
我们的本性中就存在某些非理性的东西，鼓励我们对抗，引导我们对同一事件根据自己的立场而采取完全不同的观察视角。
实验： 啤酒实验。给测试者两杯啤酒，A 是百威，B 是百威加几滴香醋。实现不告诉测试者，大部分人会选择 B 口味更好。如果事先告诉测试者 A 是百威，B 是加了醋的百威，他们反应截然不同，喝的时候就会皱起鼻子，马上要求换百威。
可以看到，直截了当告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走—他们之所有这样，不是因为体验，而是因为预期。如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好（我们认为它不好，它也就会不好）。
实验： 啤酒实验调整。事先不告诉实验者啤酒加醋的事情，直接让他们品尝，之后把加醋的事实告诉他们，他们会更喜欢哪一种呢？这样来看看把他们对事实的知觉放到实际体验之后，与事先让他们知道有关事实，是否能引发不同的反应。
实验结果是，事后知道真相的实验者喜欢加醋啤酒的比事前知道的要多。事实上，事后知道真相的实验者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。
在对实验进一步调整，我们让实验者自己做主，是否往酒里加醋，结果是事后组决定在大杯中加醋的人数是事先组的两倍。
案例：
预期可以影响我们生活的方方面面。
对于美食，那种详尽深入的描述（「多汁梅洛蜜饯配制的法国肉酱烤鸡胸肉，以色列药草络垫底」对比「美味亚洲式姜汁鸡」）可能引导我们对烤鸡胸肉抱有非常大的期望。这当然就增加了我们（还有我们的客人）对它赞誉有加的期望。在菜名前加一点带异国情调、时髦的词语（墨西哥辣酱芒果酱、北美草原水牛肉（代替牛肉）），事先给我们这种信息，用以改变我们的预期，可以有效地影响我们的味道判断。 如果你请人吃饭，或者劝说孩子吃新食物，可以用上这些技巧。反之，如果食材给人的印象是负面的，则就不要告诉大家了。
另外，不要低估展示的力量。学会展示盘中食物的艺术同样重要。将食物摆放整齐、漂亮来呈现。甚至你可以置办一套高级酒具。
这种预期的影响力不局限与饮食。请朋友看电影之前，可以事先告诉他们评论家对该片的评价如何高。市场营销做的就是这方面的事情。
对于著名的百事可乐和可口可乐那个更好喝的问题？科学界做过实验。大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌—它激活了大脑的高级机制。这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来了市场上的优势。
预期还可以形成成见。成见，说到底，是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式。大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。由于这一原因，成见并不是从本质上就是有害的。它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。这就是我们为什么看到老年人用电脑，马上就觉得他们需要帮助；我们看到哈佛学生就想到他们一定很聪明。但是因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，它也可能对我们的认识与行为有不利影响。
对于成见的研究表明，如果我们对某一人群抱有成见，不仅我们对他们的反应不同，当他们认识到强加给他们的标签时，他们自己的反应也会不同。比如：亚裔美国人的标签之一就是他们在数学和科学方面特别有天赋；对于女性的标签之一就是她们通常数学不行。这就是说，亚裔女性可能同时受到这两种看法的影响。
实验：
请一些亚裔女性参加一次数学测试，第一组试题与她们的性别有关，因此把她们的思想启动到与性别有关的问题上。第二组试题与民族有关，把她们的思想启动到与民族有关的问题上。结果后一组的成绩更好。
这个实验表明，成见会影响我们的行为，然而成见的激活则取决于我们当时的心理状态和自我认知。
偏见可能影响我们对世界其他方面的体验，这种偏见化思维实际上是绝大多数冲突升级的主要根源。我们紧紧抓住我们自己的观念不肯放弃，这种观念越强烈，双方在事实真相上看法一致的可能性就越来越小。甚至各方能坐在一起消除分歧也远没有我们想象的那么简单。
在前面的啤酒实验中，尝酒前后不知道加醋，与尝酒后才知道加醋，都能品出酒的真正味道。这一方法也可以用来解决争端：双方不带偏见地提出各自的认识—只是揭示事实真相，而不去涉及是哪一方采取了什么行动。这种「蒙眼」状态有可能帮助我们更好地认识事情的原委。即使完全消除固有观念和现有认识是不可能的，但起码我们可以承认人人都有偏见。这样我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。
第十章：价格的魅力：为什么我们喜欢买贵的东西？
安慰疗法
安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。只要你看见医生，就会感觉好一些了。你服下一片药，就会感觉好一些了。如果医生是一位有名的专家，你的感觉就更好了。
总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念，我们对某种药品、某个手术或有关人员的信赖或信任。其二是条件反射，关于疼痛，良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素，诸如内啡肽和镇静素，不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的快感。
安慰疗法的力量现实了我们大脑对身体的神奇控制方式。大脑如何实行这种神奇的控制，现在还不是很清楚。当然，其中的某些作用肯定与降低压力，改变荷尔蒙分泌，调节免疫系统等有关。
价格因素
在一个安慰疗法的实验中，我们看到了药片的安慰剂效果。但是当我们在实验中，将药片的价格降低后，参与者的安慰剂效果则降低了。
不仅如此，我们还发现价格与安慰疗效的关系因人而异，最近一段时间备受疼痛折磨的人，对价格与安慰疗效的关联有特别深刻的体会。也就是说，人们受疼痛折磨越多，对止痛药品的依赖也越大，这种关联感也就越强烈：价格越低，他们感觉受益越少。在医药方面，我们发现的是，一分钱，一分货，你付多少钱，就有多大疗效，价格能够改变体验。
第十一章：人性的弱点：为什么我们不诚实？
实验：
考试成绩测试。第一组，严格控制考试程序，平均答对 32.6 题。第二组，自我核对答案，平均答对 36.2 题。第三组，自我核对答案，并撕掉草稿纸和答案纸，平均答对 35.9 题。第四组，自我核对答案，撕掉草稿纸和答案纸，并自由取钱，平均答对 36.1 题。
从实验中，我们可以看到，有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。并且不只是少数人，多数人都会作弊，但作弊的程度不高。此外，和我们的直觉相反，一旦在诱惑下作弊，作弊的程度并不像人们通常认为的那样与害怕被发现有直接关系。即时没有被发现的风险，他们也不会在不诚实的路上走得太远，似乎他们自身内部的某种东西阻止了他们。
人们在诚实与不诚实之间的选择并不只是受成本收益的理想分析来控制。人们会把诚实作为一种高尚的美德来对待。弗洛伊德认为，我们在成长的过程中把社会美德内化了，这种内化引导我们发展超我的境界，一般来说，当我们的行为符合社会伦理，超我就感到愉悦，否则就会感到不适。所以，会有人在无人的马路上等红灯，会有人拾金不昧。
那为什么我们还是会经常不诚实呢？我的感觉是，我们的确看重诚实，但问题在于，我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。在一些琐事上，我们的超我仍然在睡大觉。当没有超我对诚实进行帮助、监督和管理，我们抵御这种越轨行为的防线，就只剩下成本收益的理性分析了。
实验：
考试成绩测试调整。增加一组在考试前会被要求写出《圣经》十诫的内容。这一组平均答对题数和严格控制的那一组相同。
写出《圣经》十诫的内容的这个动作能在测试者心中唤起诚实的意识。在现实生活中，职业道德准则、就职誓言也会有同样的效果。
律师们在获得执业资格时宣过誓，医生们从业前也宣过誓。但是偶尔宣一次誓，偶尔保证一下要遵守章则远远不够。我们的实验清楚表明，回想誓词和规则只能在受到诱惑时，或者就在诱惑之前那一刻才会有效。此外，我们要尽快解决这些问题，拖得越久，越难解决。就像在第四章中说的，当社会规范与市场规范发生碰撞时，社会规范退出，市场规范取而代之。诚实的问题告诉我们：一旦职业道德（社会规范）衰落，要想重建就不那么容易了。
第十二章：企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？
实验：
在公共冰箱里放几罐可乐和放一些现金，后来可乐被拿走了，而现金没有人动。
我们看一下周围生活中的不诚实现象，就会发现多数作弊行为里现金还有一步之遥。离现金一步之遥的作弊最容易发生。
是什么因素允许我们在非金钱事物上作弊？因为我们擅长把自己的细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很难清楚地确定非金钱事物对作弊的影响。
实验：
对第十一章的考试成绩测试实验做调整，将最后的现金奖励换成游戏筹码奖励。结果作弊程度大幅加大。原来 2000 个测试组中有 4 人宣称全部做对，现在 450 测试者中有 24 人宣布全部做对。原来测试组平均作弊 2.7 题，现在平均作弊 5.9 题。
只要离开现金一步远，我们就会快速地给自己的不诚实行为找出合理的借口。
第十三章：啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐？
我们的理性并不完美，才能也并不广大，头脑还相当迟钝。
在强调个性的文化背景下，人们选择食品和饮料时好像有两个目标：或者给自己带来最大的享受，或者希望在朋友心目中留下自己某些正面的人格特质印象。所以公开点酒点菜时，他们倾向于点别人没点过的酒，以此来证明自己确实与众不同。而在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下，人们公开点酒点菜则更倾向于表现与群体的归属感，着意刻画与别人一致的印象。
如果你怕受别人的影响，一个有效的办法就是在服务生还没过来之前就把你的选择写在桌上。当然，最好的办法还是争取第一个点。
在很多方面，传统经济学关于人类本性的观点是过于乐观的，因为他们都假定我们的推理能力是无限的。基于对同一问题的观察，行为经济学却认识到了人类的不足，他们有很多方面的表现和理想状态相去甚远，因而我们对人类本性的观点是相当不乐观的。我们所有人不断地在个人生活、职业生涯、社会活动中作出各种非理性的决定，认识到这一点令人悲观，但是也说明我们还有改善的办法。