读《详谈：杨浩涌》：在大赛道里持续迭代（2）
2021-10-19
李翔，是一位资深媒体人，也是得到 App 总编辑。这本书是他详谈系列的第二本，访谈对象杨浩涌，是瓜子二手车、毛豆新车创始人，车好多集团 CEO，赶集网创始人，山行资本创始合伙人。
看完《详谈：左晖》再看《详谈：杨浩涌》的一个显著感受是：杨浩涌老师大概率是个话痨，所以这本书里内容还挺多的。这里分几篇来小记，这是第二篇。
6、零售的核心竞争力在数据量
谈到零售的核心竞争力。
杨浩涌：最早我们对新零售的认知是通过数据驱动定价，包括车的售卖周期、收入以及车的管理。后来做了线下，场地大了以后，各种各样的问题也都出来了，包括场地的管理。我们开始认识到新零售的本质不仅是对物品的数据驱动，还要包括对线下场地的数据化，比如亚马逊做了 Amazon Go 无人便利店。
今天到了零售场景，如果一家公司能拿到同行数倍级、十倍级，甚至百倍级数据的话，它就能占领市场。这是为什么亚马逊为什么比沃尔玛市值高那么多的原因之一。
在管理线下的时候，我们慢慢开始想，怎么将线下的脏活、累活、复杂的事情（数据化）放到线上去，那就回到我们擅长的领域了。
理解下来就是，零售的核心竞争力是拿到更大量级的数据，并基于数据驱动对商品、场地等零售中的各个环节进行效率优化，降低成本。
7、道和术要方向一致
在谈到瓜子很多高分的车被车商截胡收走，而没有让普通消费者受益，使得普通消费者只能买到低分的二手车，公司内部要统一认识打击这种情况时，杨浩涌聊到了对公司道和术的认识。
杨浩涌：做企业的『道』是企业终极要追求的东西和你要坚持的东西，用户至上、服务，等等。『术』是你为了达到目标要采取的各种各样的措施。道和术的方向必须是一致的，一致的话就会形成飞轮效应，推动公司不断往前走，让公司越来越顺。但如果你的术和道是拧巴的，就会有很大的问题。
从术上来说，把车卖给车商肯定速度更快，但是在道上，我们又要努力把车商打下去，让普通消费者受益。这就是我刚才说的，道和术其实是拧巴的。道往一个方向上走，术说另外的方向快，那肯定就会让人很痛苦。
我们看到任何一个伟大的商业模式，不管是沃尔玛、亚马逊，还是淘宝，都是一样的，都符合两个特征：大幅提升了行业效率，消费者有更大的收益。
8、品牌营销的沸水效应
谈到品牌营销。
杨浩涌：我们自己总结我们的营销，里面有一个效应叫沸水效应：水烧不到 100 度，烧到 95 度就是浪费。烧到 95 度的意思是什么呢？只要不继续烧，就没了（指不继续烧，水就永远不会沸腾）。烧到 100 度，水开始的时候，只要保持一个小火，就能一直保持沸腾。用户对品牌的认知也一样。
我觉得品牌营销的本质是通过一定的形式，让消费者在成千上万的品牌里能够记住你。这是要跟别人挑战的。那么多的品牌，怎样让自己的品牌能够站住？需要一个大比例的投放维护，同时还需要做调优匹配人群，才可能让这个品牌站住。
这些广告的投入不会因为交易量的大和小发生变化。比如不会在做 1 万辆的时候，只需要 1 亿，做 10 万辆的时候需要 10 亿，而是无论多少都需要 10 亿。在小体量的时候，如果没有大局，品牌站不住，获客成本就会高。
品牌营销的投入不是取决于自己的业务量是大是小，而是取决于你面对的人群，想让他们记住你需要多少的投入。如果搞错了，那么『水就不会沸腾』，之前的投入也就浪费掉了。
9、万亿赛道
谈到万亿赛道。
杨浩涌：万亿赛道其实没多少。如果你去看会发现，一万亿的话，需要实际人均每年消费 1000 块钱。用人均 1000 块钱去看，符合万亿赛道的，无非就是教育、汽车、生鲜、服装、餐饮，我觉得未来医疗也是一个。这些万亿赛道上的头部公司，都有机会发展到市值千亿美元。用这个逻辑去看的话，你去抓这些赛道的头部公司就行了。
如果它是一个万亿赛道，那它其实就有分层的机会。也就是用户需求开始分层，小赛道可能一家就都吃掉了。所以从这个角度看教育领域，VIPKID 做的是一对一；往下，火花思维、豌豆思维，做的是一对多；再往下，还有作业帮、猿辅导、跟谁学。生鲜电商也是按用户分层的，最上面就是盒马，是门店加送货到家；然后是每日优鲜这样的，前置仓加送货到家；再下面就是社区团购。
万亿赛道是年产值规模达到万亿的行业，中国是 10 亿用户级别的规模，所以人均是 1000 块钱。在万亿赛道的行业里，需求是分层的，各层可以容纳不同规模的公司。这个分层类似金字塔，越底层，用户规模越大。
10、店模式和仓模式
谈到店模式和仓模式的区别。
杨浩涌：店不仅是租金问题，它还有运营成本，得有前台、结账的、打扫卫生的，需要很多人。仓是不太需要人的，就一个物流成本。反过来说，沃尔玛做了很多数字化改造，还是被亚马逊的仓模式打败了。其实某种意义上，电商就是仓模式。
店服务的是一部分用户，仓的模式成本更低，更有价格优势，服务的客群会规模化地增加。店的管理复杂度也高很多，要看坪效，要选品。而且店长也不好找，找个仓长还是容易的。管仓和管店完全是两码事，管理的维度也不一样。
李翔：这套东西完全推翻了前几年所谓的新零售，亚马逊是往前端走，阿里也是往前端走。
杨浩涌：我觉得这也是盒马这几年最大的认知。我见逍遥子（张勇）问他做盒马有什么感受？他说你要知道，你做零售只能服务一部分人，不像平台可以服务所有人。他也意识到了盒马的成本结构导致它的选品必须是高位的，很难往下降。最下面的社区团购，可能客单价 20、30 就可以打平了，前置仓可能要到 70、80，店的话，卖不到 200，毛利没有百分之多少，就很难赚钱，因为还有一大堆成本要摊进去。
仓模式比店模式成本更低、管理更简单、服务人群更广，因此打平的客单价更低。但店模式的体验更好，所以也要看店模式和仓模式的体验差异对于用户接受度的影响有多大。
11、三个视角看创业
杨浩涌老师多次谈到三个视角看创业和投资。
杨浩涌：投资和创业有三个视角要同时看：一个是用户视角；一个是终局视角，就是看最后它会变成什么样；第三个是财务视角。要从这三个视角同时看，才有机会把一个事情看得更明白。
用户视角，去看用户的需求、痛点是什么，从而找到产品和市场的切入点。比如，2015 年瓜子二手车进入这个赛道的时候，做了很多用户访谈，消费者反映最大问题是二手车价格不透明。当时在用户视角的时候，我们看到价格不透明是消费者的一个痛点。所有的商业模式、营销定位，你总得找一个点切入进去，如果价格不透明是痛点，就解决这个问题。
财务视角，去看成本、投入、营收，把财务账算过来。比如，杨浩涌老师当年有一个推算：10 亿人民币把用户心智打透、把广告买到底，与此同时你算出来相当于要用 4 万台单月把成本打平，财务账就能算过来。
终局视角，去看市场最终的可能是什么样子，来指导商业决策。不过这个终局是打引号的，它是发展的，不过至少去看十年。十年之后当 95 后、00 后这些人成长为二手车购买的核心人群，就跟手机一样，我觉得他们会说买二手车为什么要去线下？