读书笔记之《定位》
2014-08-02
进军大脑
1、普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢？结果不太好，人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在，叫做“感官负荷过量”。 科学家们发现，人只能接受有限量的感觉，过了某一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。（牙科医就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机，把音量高高到病人没有痛觉为止。）所以在广告爆炸的今天，广告的效果其实在降低。
2、进入人们大脑的捷径：争当第一。世界上最高的山峰叫什么?喜玛拉雅山的珠穆朗马峰,对吧? 世界第二高峰叫什么?
3、在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。
4、“对比”定位法。 在当今市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要。定位时代的一个早期成功案例就是著名的艾维斯公司（Avis）的宣传活动。 艾维斯的活动将成为营销史上建立“对比”地位的经典案例，这是一个参照领先产品进行定位的例子。 “艾维斯在租车业中屈居第M。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”
5、F.W.M.T.S 陷阱，Forget what made them successful—忘记了使他们成功的根本。最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。 然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的 F.W.M.T.S 陷阱。
艾维斯在卖给 ITT 公司后不久,认为自己再也不能满足于屈居第二了。于是它打出广告说：“艾维斯要当第一(Avis is go to the NO. 1)”。那是在宣传你的愿望。从心理学上说，这是错的。从战略角度说，这也是错的。艾维斯公司除非能找到赫茨公司的弱点并且加以利用，否则它注定当不了第一。
6、第一个占领市场十分重要。推翻第一需要革命性的变革。所有的实质性优势几乎都集中了领先者的手里。如果没有任何强有力的反面理由，消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌，商店也很可能储存那些品牌领先的商品。
7、作为第一，怎么定位。
最好还是设法提高预期客户头脑里的产品类别的档次。不知诸位注意到了没有，IBM的广告通常都对竞争避口不提，专门宣传计算机的价值所在，而且是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型。
在广告中说“我们是第一”为什么不是个好主意呢？这是出于心理上的考虑。你的预期客户已经知道你是第一。这时就会纳闷：你心里为什么那么没底，非得要挂在嘴上。要不然就是他们不知道你是第一。如果不知道，那又是为什么？ 也许你是用你自已的而不是预期客户的标准来确定你的领导地位的。不幸的是，这样做行不通。
不能用自己的标准来建立领先地位，如：“密西西比东部最畅销的、价格低于1000美元的高保真音响。” 这句口号只是自我意淫而已，不会被预期客户认可。所以，必须用预期客户的标准来确立领先地位。
IBM的宣传在于扩大计算机的整个市场，那么作为第一的IBM的用户量必然会增大。
8、建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准。反过来说，其他产品都是“真东西”的仿效品。
9、多品牌战略就是单一定位战略。
宝洁的每一个居领先地位的品牌都有各自的名号：Joy、佳洁士（Crest）、海飞丝、Sure、Bounty、帮宝适（Pampers）、彗星（Comet）、Charmin和Duncan Hines，而不是在原先的名称上加上“复方（Plus）”、“高级（Ultra）”或“超级（Super）”之类的字样。 所以说，多品牌战略实际上就是单一地位战略，以不变应万变的战略。 lvory这个牌子畅销了99年。
名字的威力
10、名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子,在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策 就是给产品起什么名字。
起名字就像开赛车一样,要想改进,就得抓住机会,你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道,进人了通用名称地带,那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前 不偏离几回赛道的。起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。
11、最好用简短的双音节全拼做名字，这样可以避免被简称。
“我要去 L.A.,”公司经理会这样说:“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L.A.,却很少有人管纽约叫 N.Y.?
12、新产品得要新名字。
为了说明另起新名字而不用老名字的好处,不妨比较宝洁公司和高露洁-棕榄公司各自采用战略。 你会发现在高露洁-棕榄的产品中许多看家牌子,比方说:高露洁牙膏、高露洁一次性剃她、高露洁100口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌肥皂。 空洁公司的产品却看不到一个“宝洁”牌。宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如:“汰 渍”能使衣服“洁白”、“奇尔(Cheer)能使衣服“更白”,而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。 宝洁的品牌少于高露洁-棕榄(51个主要品牌,高露洁-棕榄有65个),生意却是高露洁-棕榄的两倍, 利润则是它的三倍。
所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。
“产品延伸”陷阱
13、所谓产品延伸，就是把一个现成产品的名字用到新产品上。有了“日晷”牌香皂，随后就有“日晷”牌除味剂等等。
产品延伸横扫了整个广告和营销行业，道理都在产品延伸这一边:经济学观点支持它,商家接受它,消费者也接受它,它能降低广告成本、 增加收入、提高公司的形象。
由内而外的思维方式（从产品角度出发）：“日晷”是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。 由外而内的思维方式（从预期用户角度出发）：“日晷”在预期用户的头脑里拥有巩固的地位，意味着其品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。“日晷”即“香皂”。地位越巩固,这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经强大到了变成通用名词的地步。从传播的角度看,通用性品牌名称非常有效,可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称,就可以不去考虑品牌,只需宣传该产品类别就够了。从预期客户的角度来看,产品延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊,使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代,想买肥皂时也不只提“日晷”了。因为“日晷”也不再只是香皂了，还是除味剂。利用已有名字来延伸产品，其实在削弱通用名称品牌。每一种新“日晷”产品的延伸都在削弱该品牌的香皂地位。
实际上打人人们头脑的根本不是产品,而是该产品的“名字”,预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。名字就像刀尖,它能开启人的头脑,引人信息。产品有了合适的名字,就能填补空当,并且在那儿长驻。
在定位过程中,走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。
14、反产品延伸策略。
尽管产品延伸通常是错的,但反其道而行之却挺管用。人称反产品延伸“拓宽基础(broadening the base)”。这方面最好的例子之一是强生公司的婴儿香波。 公司通过在成人市场宣传强生牌婴儿香波有多柔和,竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。 请注意这个“拓宽基础”战略的特点:同样的产品,同样的包装,同样的标签,不同的只是用途。 假如强生公司对产品进行了延伸,推出的是强生牌成人香波,它就不会取得这样的成功。 拓宽基础的其他例子还有“蓝修女(Blue Nun)”,这种葡萄酒的广告说,在吃肉或鱼的时候饮用它最合适。 这不是些“人人满意”陷阱的例子吗?不完全是。强生牌婴儿香波是第一个也是唯一的一个推销给成人用的婴儿香波;“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。 其他品牌如果也想采取同样的路子,就不会像这两个牌子那样成功的。
15、产品延伸什么情况下管用？
产品延伸短期内有一定的优势，长期不利。
16、购物单检验法：检验产品延伸的权威是购物单。 把你想买的品牌写在纸上:舒洁、佳洁士、李斯特灵、救星 拜耳和日量,然后打发你那口子去超市。 这很容易做到。大多数丈夫或妻子都能买回舒洁牌卫生纸、佳洁士牌牙膏、李斯特灵牌漱口水、救星牌糖果、拜耳牌阿司匹林和日晷牌肥皂。 像舒洁牌毛巾、救星牌口香糖、不合阿司匹林的拜耳止痛药和日晷牌上汗剂并没有毁掉该品牌原先的地位。目前还没有。它们需要一定的时间才能毁掉自己。 再看看这张单于:亨氏、斯各特、蛋白质 21、卡夫。 你那口子买回来的是亨氏牌泡菜还是番茄酱(或许是婴儿食品)?是斯各特牌卫生纸还是毛巾?是“蛋白质 21”牌香波、定型喷发水还是护发素?是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料? 这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱,正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些品牌的实力。
17、名字是猴皮筋，它可以拉长,但不能超出某个极限。此外,你把名字延伸得越长,它就变得越脆弱。
18、我们称产品延伸为“陷阱”,不称其为错误。我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用公司专有名称,什么时候不该用。
- 预期销量。 有获胜潜力的产品不该用产品延伸，而产量不大的产品则该用产品延伸。
- 竞争。 在没有竞争的地方不该用产品延伸，在对手云集的领域里则该用产品延伸。
- 广告支持。 广告开支大的品牌不该用产品延伸，广告预算小的品牌该用产品延伸。
- 影响。 创新产品不该用产品延伸，一般产品如化学品该用产品延伸。
- 经销。 非定做的产品不该用产品延伸，由销售代表上门推销的产品该用产品延伸。
公司定位
19、名字要代表某个事物。
20、多样化解决不了问题。各公司都想成为制造品种繁多、质量上乘之产品的多样化生产企业。真实情况是,预期客户头脑里的稳固地位是建立在重大成就而非繁多的产品类别上的。公司也许能通过多样化生产赚取更多的利润,但它在企图建立一个多样化地位之前应三思而行。
通用电气公司出名在它是世界上最大的电气制造商,而不是一家生产工业、运输、化学和家用电器产品的多样化企业。通用电气尽管生产数千种消费品和工业产品,其中成功的大多数是电气产品,不成功的大多数是非电气类产品、计算机就是其中的一典型例子。
21、孟山都公司定位案例：
像孟山都这样的公司有可能在三个领域里树立其领先地位。让我们先逐个看一下这三个可能性。 1、产品领先。产品比不过杜邦。 2、业务领先。已有公司在前。 3、行业领先。
孟山都走前两条路都走不通，在第三条路上：当一股非理性的反化学品情绪正在席卷全国。孟山都决定要做的事情是播出经费为化学品辩护,告诉公众化学品既有危险,也有益处。这就是说,孟山都为全行业说话。如果等别人来开这个头,孟山都便会失去接过领导企业衣钵的大好机会。之后，随着社会舆论风头转向，公众对化学工业的支持率在不到两年的时间里从 36%上升到了 42%,孟山都从中获得了行业领导地位的形象。
国家定位
22、比利时案例略。教训：定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此,别无他法。混淆是定位的大敌,简单化则是定位的救星。
产品定位
23、“奶味糖豆”案例：比其他糖果更耐吃的糖。
24、任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西,但你如果过早地把焦点集中在产品本身,就容易忽略那些显而易见的东西。
25、给竞争对手重新定位，找到其弱点，把自己的优点展示出来。
服务定位
26、产品服务和服务定位从战略角度来看区别不大，大多数区别是技术性的。
27、在一则产品广告里,占主导地位的要素通常是画面,即图象要素。在一则服务广告里,占主导地位的 要素通常是词语,即文字要素。自然,这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样,那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。 反之,如果一项服务能有效地立意于视觉符号,视觉媒体往往能够达到宣传效果。
成功定位的步骤
28、成功定位的步骤：
1） 你处在什么位置上？
定位是一种逆向思维,它不是从你自己开始,而是从预期客户脑子里的观念开始。
2）你想拥有什么样的位置？
理查森·梅里尔公司在试图打进感冒药市场,与“康泰克”和“德 里斯坦”抗衡的时,明智地避开了直接对抗的局面,让那两家去争夺日用药市场,它自己却选择了占领“夜间感冒药”的位置并取得了成功。
3）谁是你必须要超过的？
假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗,那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来,再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。与对手搏斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。
4）你有足够的资金吗？
成功定位的一大障碍是,企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱,地位确立之后想要维持下去也要花钱。眼下,市场上的嘈杂声实在太大,争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引 人注意越来越难了。对付噪音问题的一个办法是,缩小你面临的问题的地理范围,即一个市场一个市场地推出新产品或 新概念,而不是一下子在全国或全球范围里铺开。
5）你能坚持下去吗？
你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉,一个想法取代另一个,层出不穷, 令人眼花绽乱。为了应付变化,从长计议十分重要。确定你的基本定位之后,就要坚持下去。 定位是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想。你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。除了极少数的例外,企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略,改变的只是战术,即那些用以实施长期战略的短期策略。在人们头脑里拥有一个位置,如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它,就可能发现再也无法把它弄回来了。“产品延伸”陷时就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时,实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去它,你就会像脱锚的船一样漂泊不定。
6）你与你自己的地位相称吗？
有创新精神的人往往反对定位思维,因为他们认为它限制了创造能力。你是怎么看的?的确如此。定位思维就是限制创造性。“艾维斯在租车业里仅排第二位,但为什么还要找我们?因为我们工作更努力。”这听上去不像是在做 广告,而是像陈述营销战略。实际上,它既在做广告,又在陈述营销战略。你为自己打的广告与你的地位相称吗?比如,你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术家?