读《王慧文清华产品课》：需求与供需关系
2021-08-07
《创新者的窘境》的作者克里斯坦森曾预测电动车这个行业会大发展并取代现在的燃油车，他当时还认为电动车应该从低端车入取得突破。因为电动车零件更少生产成本更低，此外电比油的成本也低，加在一起电动车的理论成本是很低的，符合低端颠覆的行业特征。但现实中特斯拉却是从高端车切入，把电动车这件事给做成了，这是为什么呢？王慧文老师在供需关系的课程里讲到了他的理解。
1、需求
1.1、当我们谈到需求，我们是在说什么？
中文里的『需求』在英文里对应了好几个词：Needs、Requirement、Demand。他们的含义有一些区别。
Needs 是指用户原始的动机成因；Requirement 是根据 Needs 产生的对产品的设计要求；Demand 是产品生产出来后市场上的需求量，常和供给量一起讨论。这一部分里我们讨论的需求是 Needs。
如果你要做产品，你一定希望做一个很多人都在用的产品，而事实上一个很多人都在用的产品就一定满足了很多人的需求（Needs），简言之就是一个大需求（Needs）。需求（Needs）有大有小，我们对需求（Needs）的理解和判断就非常重要，我们要理解各个维度的需求（Needs）。
1.2、需求有哪些特性？
1）需求有不可满足性。
在人类的需求中，能满足的需求远远少于不能满足的需求，因为很多需求是当前的科学解决不了的。
在自然科学框架内能解决的需求里，ROI 为正的需求远远少于 ROI 为负的需求。
即便是 ROI 为正的需求，可支持一个团队规模化运作的需求也远远少于不可支持一个团队规模化运作的需求。除了满足需求的 ROI 是不是为正之外，需求对应的规模还要达到一定体量。
即便一个需求可以支持一个规模化的团队运作，还要考虑它是否支持一个公司有竞争力地生存。
这样一层层漏斗过滤下来，使得我们在任何一个时间点看这个社会上是否存在靠谱的大的商业机会时，我们都默认是没有的。全球有这么多人口和这么多优秀的人才，如果有非常好的大机会，其他人为什么不做呢？任何一个大的需求，在任何一个时间点，默认是没有机会的，认识到了这一点就会对很多 事情有很强的批判精神，也可能会导致你错过机会。但真正有效的大需求是非常稀缺的，所以大家对需求要高度尊重，实现不了的需求也是需求。
2）需求有永恒性和变化性。
对单独个体而言，需求可能是不断变化的。
对人类群体而言，需求是永恒存在的，但其数量多少是发生变化的，跟整个社会的客观条件非常相关。
需求的成因非常复杂，当各种客观先决条件聚合到一起达到一种状态后，人才会产生特定的需求。就像马斯洛需求理论，大部分人是实现了底下一层的需求才会产生更上一层的需求，反过来如果下层的需求被破坏了，那么上层的需求也会逐渐垮台。
所以大家要尊重需求的客观性，大部分人在讨论需求的时候总是在讨论『我』怎么样，而不考虑社会的基础设施、财富水平、文化水平、社会思潮等的宏观上的变化带来的需求的变化，这些东西才是跟更广泛的大需求相关的。
如果我们不能理解基本面的变化，我们就不能抓住基本面变化带来的行业和产业机会。我们看到的需求固然是需求，但这个需求的变化是由很多根本性的要素驱动的。有些需求本身可能没变化，但由于科技等因素的变化导致实现需求的可能性发生了变化；还有些需求是因为社会环境、财富水平、人类认知等方面的原因，导致需求被放大了。在人类的层面，需求存在就存在、不存在就不存在，但需求的强弱、广泛度、可实现性是受很多因素影响的。只有理解了需求和解决方案匹配背后的动力原因，才能让把需求解决的更犀利。我们时时刻刻都要去评估需求的普遍程度、需求的强度、实现需求的 ROI。
1.3、什么样的需求是伟大的需求？
我们每个人长大的过程中学到了非常多的东西，也慢慢知道很多事情是不可实现的，逐 渐开始管理我们的期望，这会导致一个问题：当条件变化使得这个事情可实现了，我们却会意识不到，仍然觉得它不可实现。
所以需求分两种：一种是一直很强烈、很广泛但很难实现的需求；另一种是虽然一直存在，但在一段时间内强烈程度和广泛程度变大了。
赤子之心就是说第一类需求，比如：长生不老、飞翔、万事如意等等。这些真正能打动人心的想法是满足了最广泛的需要，但在成长中被你的自我预期管理抑制了的需求。所以第一类需求是最伟大的需求，这些需求随着条件的变化可能逐渐可实现了，但突破的时候也很艰难，所以保持赤子之心很重要，否则会让自己放弃思考或推动这些东西。
还需要注意的是，所有伟大的需求都有两个很重要的特征：1）人们会说这是一个伟大的需求但不可能实现；2）人们会说没有这个需求。
所有伟大的需求一定会被前人在错误的时间用错误的方式尝试过，如果没有，那这就不是个伟大的需求。伟大需求的机会窗口就像天空中的闪电，是正负电荷团击穿空气发生的瞬间。正负电荷团起码有一个在移动中积累，要么是需求电荷团，要么是实现可行性电荷团。
上节课讲了互联网产品 AB 类的划分，大部分 B2 领域的公司都是在 2010 年之后出现的，美团也是。为什么在那个时间点出现？很重要的一个原因在于在那个时间点之后，越来越多的人开始拥有一部智能手机。在用户有手机之前，获取用户的位置信息非常难，但在那个时间点之后，人人都有了一部手机之后，手机里的位置信息使得原来很多不能实现的东西能实现了。
1.4、如何识别需求？
1）上面说过，那些伟大的需求过去一定有人尝试过，既然这样，那我们就去搞清楚过去那些人为什么没有成功。没成功的原因可能有很多，在这里面尤其要注意研究那些『最接近成功的失败』，也就是那些曾经红火过甚至接近成功了最终却失败的案例。这对我们识别需求有很大的帮助。
比如，在社交网站这个领域，从最开始的个人网站，到主页大巴 Chinaren，到博客，到 Facebook 和 Twitter，到 Instagram 和抖音，其实每一浪都比前一浪大很多，内容形态越来越丰富，用户群体越来越下沉。所以如果用这个过程来看创新的扩散，这个创新的扩散是通过类似产品形态在不同时代里的迭代，通过代次来实现不同人群的覆盖的。 个人网站的使用者就是创新者人群（Innovator），主页大巴的使用者是介于创新者（Innovator）和早期采用者（Early Adopter）之间的群体，到了博客就是早期采用者（Early Adopter）更多了，到了后面的 Facebook、抖音、微博用户的渗透率是越来越高的，形态发生了非常大的变化。随着形态的变化，人群的扩散，内容也越来越泛化。这个内容的泛化和基建的变化是非常相关的，和网速、流量费、手机的普及度、手机像素、手机 CPU 性能都相关。随着基建的变化，创作的门槛下降了，读者可读的内容变多了，形态更丰富，导致它越来越泛化。
2）因为社会和经济发展等原因导致用户需求在发生变迁，或者是因为科技和基建的原因导致原来不可实现的需求现在可实现了，这两个要素结合在一起形成了需求的突破口。我们要随时关注这些变化和突破，并匹配这样的变化和突破做产品，所以，要洞察变化和突破的原因，与之匹配来对产品里的很多功能做取舍。
早年在电脑上用 PS 修图的时候很难想象在手机上也可以 P 图，当我们在手机上 P 图的时候也很难想象对视频做复杂的图像处理，对视频做美化处理的时候也很难想象到还能对实时的视频流做美化处理，这其实都是基建的变化导致覆盖的用户群的扩大。
3）上面说了识别开创一个行业的大需求，其实换到具体的微观的需求上来，要识别也是很难的，因为我们很难直接看到需求的真面目。基本没有用户会直接说出自己的需求（Needs），大部分人提的是 Demand 或者 Requirement，极少有人提的是 Needs。
人的心理活动是非常复杂微妙的系统，最后的反应只是一个结果，中间转了多少次弯你根本没法知道，甚至真话假话你根本没法知道，用户自己有时候也没法知道。
很多时候识别微观需求只能靠猜，猜的命中率就很重要了，一个猜的方法是：通过设置产品功能选项让客户选择选择来实现对需求的识别。
美团里一度想做一个在公司内部给商家做评分的功能，乍一想只是做一个评分而且各部门也都觉得需要这个东西，但做了一版发现大家不满意。于是去问销售团队是不是想把用户满意度高和用户满意度低的商家区分开，回答不是；又问是不是想把销量高和销量低的商家区分开，回答是。但是换到品控团队，他们既不想按销量也不想按用户满意度区分商家，而是想把拿了预付款后没有偿付能力商家找出来。所以同样是想要『商家评分』销售和品控的需求差别很大。
4）在产品早期的时候去问不用这个产品的人为什么不用很可能是一个无效的方法，真正有效的方法是问那些用了产品的人，这些人心里是有一定认可度的，且在使用的过程中遇到了问题。
2、供需关系
2.1、为什么供需关系很重要？
到了商业产品，供需就变得很重要，甚至可以说供需决定一切，和供需相关的事情基本都会影响战略。
虽然供需关系只有供过于求和供不应求这两种状态，但任何一个时间点都很难识别现在处于哪种状态。
2.2、日常工作中容易出现哪些跟供需相关的问题？
1）不主动判断供需情况，导致工作缺乏重点，眉毛胡子一把抓。
2）认为供需之间互相影响、判断不清。
3）即便给了正确的供需情况判断，但是不按照供需状况来指导工作。
比如，现在处于供大于求的状态，本该在需求方做很多工作，却对着供给方猛发力。因为供过于求的时候需求方很重要，需求方也知道自己很重要，这时候他们就很难伺候，团队和需求方打交道的时候很难受，就会逃避。反而会有很大的动力去搞供给方，因为供给方更迫切，所以团队在和供给方打交道的时候就如沐春风。大家就会装作不好搞的那一方不重要。
4）人们很容易认为自己花时间多的事情就是重要的事情，而事实上不一定。我们只有识别那些重要的事，把时间花在最重要的事上，才能提高 ROI，这一定是供需里更稀缺的那一方。
5）如果把供需关系搞反了，后果会很严重。
最近人人车把供需关系就搞反了，人人车的团队很懂消费者心理，所以对需求端做了很多设计，用户体验很好。但二手车行业是一个供不应求的行业，用户体验好但如果没有车就没用。这里瓜子二手车就和人人车展现出差异来了，瓜子二手车的很多经营就是面向卖方的。
2.3、影响供需关系的有哪些因素？
1）空间因素。一个行业的供需状态受空间的影响。
举个在线婚恋市场的例子，从中国当前的男女比例来看是男性供过于求，整个中国的男女比是 107:100，但农村里男女比例更悬殊，因为女性在城市里生存更容易，而在城市里尤其大城市里适龄单身男女数量上是女多于男。这就影响到很多东西，比如你做相亲网站定位城市白领和定位农村市场时，打广告推广应该面向哪一方，可能完全相反。
2）时间因素。不同行业供需变化受时间影响的频率不同。
比如打车行业的供需变化在时间上是比较快的，基本上在一天的时间里，早高峰是供不应求的，中午平峰，下午供过于求，晚上供不应求。时间上迭代速度比较快。
从宏观层面来看，零售这个行业从时间上来看供需变化通常是不快的，可能是整个人类的居住形式、能源成本、交通等这些要素变化才会导致零售行业很多年出现一次变化。
变化慢有时候也是挺可怕的事，可能长期的行业经验在变革来临时不再适用，这时候要切换认知是很难的。
在零售的这个行业里大概就是这样，每隔很多年会有一次变迁，变迁很大程度上是因为供需发生了变化，所以这种变化虽然缓慢，但也很可怕。
比如沃尔玛有个口号叫『天天平价』，当你的店里有很多品类的时候，要实现这个口号，经营就会变得非常复杂，它们是有一个专门的商业分析团队来辅助经营。美团外卖这个业务和沃尔玛有点像，沃尔玛要一个店一个店经营，外卖要一个蜂窝一个蜂窝地经营，当外卖的区域内有很多商家、消费者和配送员，经营也会变得非常复杂，这时候也需要一个商业分析团队。当美团想要组建这样一支团队时，发现线下零售行业没有这样的人才供给，了解下来发现很多线下零售公司都没有这样的团队和岗位。 那么为什么看起来最需要商业分析团队的零售公司，而没有商业分析人员？老王想了很久之后认为是他们的行业变化慢，商业分析和研发这样的岗位如果行业变化慢的话会导致人员工作不饱和，这种团队很贵，所以如果行业变化慢，养这样一个团队的 ROI 是很低的，低到了在需要的时候找咨询公司付咨询费更加划得来。软件也是一样，可以外包。但当行业发生突变的时候公司内长期不养这样的人，外面的人不在公司里无法深刻理解公司的经营逻辑且迭代速度慢，当行业发生变化的时候外部解决方案如果不能跟上行业节奏就很容易导致公司被颠覆掉。这是行业变化速度慢带来的严重后果。
供需变化也要看是在宏观角度还是在微观角度，比如在微观层面零售业的供需变化也很快，体现在季节性的单品变化上，这个变化速度快，管理难度也挺高。大家常常把难以管理的品类外包，采用联营的形式。
比如一个超市，对变化速度很快每个季节都变的品类，可能就选择联营的方式了。
3）分层因素。分层和分类在不同行业的分法通常是不一样的，回到 STP 划分的格子，每个格子里的供需状况都是不一样的。分层上经常会出现一种状况就是在高端领域里供大于求，低端供不应求，或者反过来。
高低端供需很重要的一个特征：不管在高端是供过于求还是供不应求，高端的供需弹性大，低端供需弹性小（刚需）。在高端领域需求弹性大到只要你有一个理由让他试一试他就愿意买，很多从高端切入的产品都有需求弹性大的特征。
《创新者的窘境》的作者克里斯坦森曾预测电动车这个行业会大发展，会取代现在的燃油车。他当时认为电动车未来如果要取得突破的话应该从低端入手，可能从幼儿园的校车或老年代步车做起。因为由于电动车零件更少，理论上长期来说生产成本是比燃油车低很多，其次电的成本比油的成本低，加在一起电动车的理论成本是很低的，是符合低端颠覆的行业特征。 但现实是，特斯拉是从高端车做起取得了成功，最开始做跑车，然后是 Model S，然后是 Model X，然后是 Model 3，下一步是 Model Y。 为什么特斯拉从高端切入，这就涉及到了高低端供需很重要的一个特征：不管在高端是供过于求还是供不应求，高端的供需弹性大，低端供需弹性小（刚需）。高端客户有钱，对于买错一个东西试错成本低。比如 Elon Musk 打中了有钱人的这样一个心理：我不仅有钱，还关注环保问题。虽然续航里程不一定够，反正这也不是我家里唯一车辆。 特斯拉从最高端的市场切进去，有了一定体量之后成本下降和性能上升，这导致特斯拉有能力做一个新产品让它在需求分层上往下走一个台阶，然后形成正反馈。所以不同需求分层的差别非常大，随着需求下沉，产品必要性的属性逐渐加强。这是分层这个角度很重要的特征。
4）非市场因素。事实上无论大家多么强调市场要素，非市场要素都是非常多的，即便在美国。
比如打车行业，按定价来决定出行的权利这公平吗？我虽然可能没钱，但我今天打车是因为家人生病情况紧急，难道你就不给我提供出行的解决方案了吗？
我们不该用钱和完全市场化的方式来解决所有问题，这就导致这个市场可能供需长期处于失衡状态，这种失衡站在更大的生态格局来看也是有很大合理性的。在这种状态下，我们过去使用的供需的经营方法、价格的调节工具其实都不见得能行得通了，对应着你要怎么看待你的商业模式、产品设计、经营方法，这都变得非常复杂了。
5）线上线下因素。线上线下也会影响供需，一个市场线下供不应求，可能在线上却供大于求的。互联网对线上线下的供需是有非常大影响的。
比如餐饮，过去你去一个餐厅吃饭，不管你住在什么地方，线下的供需都受空间因素影响。这意味着在你家楼下有一个全家便利店或麦当劳，和离你一公里有一个全家便利店或麦当劳，这个价值是完全不一样的。不同地点的店有着不同的辐射范围，如果我们相信有效市场理论的话，那么餐厅和需求的关系基本是供需动态平衡的。但有互联网和外卖之后，点楼下麦当劳和一公里之外的麦当劳对你来说是基本没差别，这导致了原来你在线下的时候可能麦当劳供需平衡了，但有了外卖之后麦当劳可能变成了供过于求了。这会影响很多东西，包括麦当劳原有的业态，比如它店面设计的大小、布局选点等。
所以今天互联网的存在和发展导致整个商业供需关系原本的动态平衡状态被打破，打破后就需要重建，重建的过程中业态也需要重新构建。
美团外面在做开城扩张时，有个成都的城市经理在成都开了一个学校，只上了 8 个商家，然后在学校里猛搞推广，发传单、搞促销，并且和商家说好明天会有很多订单，最好多招几个人。因为猛搞推广，所以订单数量上来了，因为只有 8 个商家，所以平均订单多，商家认识到了外卖的需求很旺盛。一天结束之后，看哪些商家配送不够好要求他们立即改善配送体验，然后商家立刻就把配送员补上来并改善了配送体验，接下来美团再做一波推广，因为体验的改善消费者的留存率就开始上升。再往前迭代一步，随着单量和消费者体验的上升，再补充几个商家，但速度不能过快。让商家数量增长、订单增长、消费者体验提升、配送效率形成有机循环，这个业务就转起来了。 所以认清业务在一个阶段里是需求不足还是供给不足，以及需求不足的时候怎么搞需求，供给不足的时候怎么搞供给，这件事是非常重要的。如果搞反了，就搞砸了。这让美团在服务体验比较差的时候，只上线了很少的商家就基本满足了用户的需求，加上促销推广就能把这个业务转起来了。 后来到了 2015 年要从校园里出来做白领市场，美团的销售团队已经形成了非常强大的能力了，最核心的能力是做地推。但做白领市场的时候就掉坑里去了，写字楼里做地推的问题是根本进不去，于是早高峰的时候在地铁边上搞一个小喇叭，然后被城管赶走了。从校园里出来之后一段时间就在做这个事，但业务不涨，发现最大的问题是白领的需求和学生的需求不太一样，白领对商家的要求更高，对配送速度要求也更高。这就涉及到另外一个问题，很受欢迎的连锁店，店面非常忙，而且没有足够强的自主权，校园商家你让他招个配送员明天就招了，大牌连锁店你让他招个配送员他问你配送员穿什么衣服，还得向总部申请配送员的制服。所以这个时候就需要搞供给驱动，而供给驱动里面因为很多优质商家没有能力提供配送，所以平台自建配送就变成最重要的事情了，所以美团外卖就走上了大搞配送之路了。